Что такое маркетинг продукта: определение, примеры и многое другое
В статье представлены основы и преимущества продуктового маркетинга. Приведены полезные советы и рекомендации по его внедрению в онлайн бизнес.
Вероятно, вы слышали, как некоторые из ваших коллег говорили о продуктовом маркетинге или даже подумывали о том, чтобы специализироваться на нем.
Но что это такое на самом деле? Стоит ли заниматься продуктовым маркетингом?
Для вас есть ответы на эти вопросы в этом руководстве по маркетингу продуктов.
Что такое маркетинг продукта?
Маркетинг продуктов - это подразделение маркетинга, которое фокусируется на продвижении и росте конкретных продуктов.
Существует много мнений о том, что маркетинг продуктов - это отдельная дисциплина, которая стирает грань между маркетингом, продажами и управлением продуктами. Эти мнения являются мифами, поскольку маркетинг продукта – это скорее часть традиционного маркетинга, который просто имеет более узкую сферу применения - один или несколько продуктов, производимых вашей компанией, вместо продвижения всей компании.
Помимо определения маркетинга продукта, чтобы сделать эту дисциплину более понятной для вас, давайте попробуем определить работу и обязанности специалиста по маркетингу продукта.
Какова роль маркетинга продукта?
Роль маркетинга продукта заключается в глубоком понимании потребностей клиентов и формировании спроса на продукт путем правильного информирования и согласования продуктовых решений с потребностями клиентов.
Некоторые из ключевых обязанностей специалиста по маркетингу продуктов заключаются в следующем:
Подводя итог, менеджеры по маркетингу продуктов (также известные как PMM) тесно сотрудничают с менеджерами по продуктам, заинтересованными сторонами и традиционными маркетологами, чтобы сделать свои новые продукты более привлекательными для клиентов и обеспечить устойчивый рост.
Теперь давайте поймем, почему компаниям следует подумать о найме специалистов по маркетингу продуктов и создании групп по маркетингу продуктов.
Почему маркетинг продукта так важен?
Маркетинг продуктов является важной и неотъемлемой частью успеха бизнеса, поскольку специалисты по маркетингу продуктов помогают продуктам и услугам вашей компании максимально раскрыть свой потенциал.
Среди многих преимуществ продуктового маркетинга давайте сосредоточимся на нескольких, которые обеспечивают наибольшую ценность:
Почему это так важно? Потому что удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового.
Когда ваша команда достигнет этих целей, ваши продукты смогут расти органично, стабильно и устойчиво.
Теперь, когда преимущества продуктового маркетинга стали очевидны, давайте поможем вам отличить его от традиционных маркетинговых функций, проведя параллельное сравнение этих двух функций.
В чем разница между продуктовым маркетингом и традиционным маркетингом?
Довольно легко запутаться в терминологии цифрового маркетинга, особенно при обсуждении его различных дисциплин. Этот случай справедлив и для сравнения продуктового маркетинга с традиционным маркетингом.
Прежде чем вы рассмотрите какое-либо подробное сравнение, позвольте дать вам обзор того и другого.
Традиционный маркетинг: эта всеобъемлющая дисциплина охватывает все каналы и методологии. Здесь речь идет о проведении кампаний в масштабах всей компании, управлении текстами и дизайном объявлений и всех других подобных действиях.
Маркетинг продуктов: это подразделение традиционного маркетинга, ориентированное только на продукты. Специалисты по продуктовому маркетингу могут использовать многие каналы и инструменты традиционного маркетинга (например, HubSpot, GTM, маркетинг в социальных сетях, вебинары, маркетинг по электронной почте, целевые страницы и т.д.), но их основное внимание уделяется стратегическим аспектам, а не тактическим аспектам традиционного маркетинга.
Теперь давайте рассмотрим различия между ними с помощью параллельного сравнения.
Последний момент в сравнении - это то, что отличает маркетинг продукта от других. Маркетологи продукта будут использовать новый набор функций и пользовательский интерфейс (особенно актуально для SaaS и когда вы хотите продавать программные продукты) своего продукта, чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих клиентов.
В чем разница между маркетингом бренда и маркетингом продукта?
Многие маркетологи и владельцы бизнеса также путают маркетинг продукта с маркетингом бренда. Как и в предыдущем случае, термины могут показаться связанными, но существует явная разница между результатами, активами, процессами и целями этих двух.
Опять же, давайте начнем с того, что посмотрим на то и другое с высоты птичьего полета.
Маркетинг бренда: эта дисциплина связана главным образом с доверием и узнаваемостью вашего бренда, будь то бренд компании или бренд продукта. Маркетологи бренда хотят, чтобы ваша целевая аудитория признала вас лучшим на рынке.
Маркетинг продукта: в то время как маркетинг бренда хочет повысить уровень удержания клиентов с помощью высокой лояльности к бренду, маркетинг продукта больше заботится о том, чтобы побудить пользователей вернуться к вашему продукту, поскольку он охватывает все их болевые точки.
Маркетинг продукта совершенно особенный и отличается от аналогичных дисциплин благодаря своей узкой и сфокусированной сфере деятельности на долгосрочном продвижении продукта.
Если вы хотели бы начать работу с маркетингом продукта, следующий раздел расскажет вам об основных шагах.
5-шаговая стратегия маркетинга продукта
Одна из замечательных сторон продуктового маркетинга заключается в том, что шаги и действия для его стратегии достаточно ясны и понятны.
Независимо от того, какой продукт вы продвигаете, существуют определенные этапы, через которые вы пройдете для достижения своих целей.
Вот 5 шагов, которые вы можете выполнить для отличной маркетинговой стратегии продукта.
Шаг №1: Проведите исследование рынка и определите свою целевую аудиторию
Прежде чем приступить к какому-либо виду продвижения, вам необходимо понять, с кем вы хотите связаться.
Как специалист по маркетингу продуктов, ваши первые шаги будут заключаться в том, чтобы:
Сделав все это, вы сможете создавать персонажей покупателей, которых сможете использовать для обмена сообщениями о продукте, позиционирования и других маркетинговых действий.
Шаг №2: Определение местоположения и обмена сообщениями
Ваш следующий шаг после создания ваших персонажей - понять, как вы хотите позиционировать себя на рынке.
Есть два важных компонента позиционирования, которые вам необходимо охватить:
Шаг №3: Установите измеримые цели
Определившись с позиционированием, вы можете перейти к другому важному компоненту вашей стратегии выхода на рынок - определению результатов, которых вы хотите достичь.
Ставя правильные цели, вы значительно повышаете шансы на успех, поскольку маркетологи, которые ставят цели, имеют 76% шансов их достичь.
Некоторые из целей, которые вы могли бы рассмотреть, включают:
В некоторых случаях маркетологи продуктов могут также сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда, особенно на ранних стадиях жизненного цикла своих продуктов.
Шаг №4: Цена и запуск!
Этот шаг относится к числу тех, которые отличают маркетинг продукта от всех других видов маркетинга. Как специалист по маркетингу продуктов, вы можете принять участие в создании модели ценообразования во время разработки продукта.
Благодаря вашему знанию целевой аудитории и ее финансовых предпочтений ваш голос имеет значительный вес при обсуждении цен.
Еще одно интересное занятие, в котором вы можете принять участие, - это составление плана запуска продукта с командой разработчиков продукта и техническим менеджером проекта, обсуждения и сам запуск, поскольку маркетологи продукта вносят непосредственный вклад в стратегию запуска, и в их обязанности входит продвижение продукта после запуска.
Шаг №5: Оценка после запуска
Вас можно поздравить, ваш продукт в действии!
Но ваши обязанности на этом не заканчиваются. Напротив, именно здесь начинается самое интересное.
После успешного запуска продукта вы начинаете внимательно отслеживать его ключевые показатели эффективности, такие как количество подписок, скорость внедрения продукта, использование продукта (ежедневные активные пользователи), коэффициент конверсии и многое другое, чтобы увидеть, достигли ли вы своих целей запуска.
Команды по маркетингу продуктов обычно организуют ретроспективное совещание, чтобы обсудить выигрыши и возможности улучшения, чтобы убедиться, что в следующий раз они добьются еще лучших результатов.
Поскольку вы рассмотрели этапы стратегии маркетинга продукта, давайте еще больше укрепим ее лучшие практики, приведя несколько примеров правильного маркетинга продукта.
3 примера маркетинга продуктов, которые вдохновят вас
Нет лучшего способа объяснить что-то, чем показать пример, не так ли?
Это правило применимо и к маркетингу продукции.
Итак, давайте продолжим и посмотрим на некоторые из лучших способов использования маркетинга продуктов в реальной жизни с помощью этих тематических исследований.
Пример №1: Подход HubSpot, основанный на данных
HubSpot - это комплексное CRM-решение, ориентированное на предприятия любого размера.
Причина, по которой хотелось бы выделить это агентство, заключается в том, что они создают свой маркетинговый контент с использованием данных, которые у них есть о своих клиентах, и страница рентабельности инвестиций HubSpot на их веб-сайте является отличным примером этого.
На этой странице HubSpot указывает, что покупка их сервиса стоит того с финансовой точки зрения, и использует статистику и анализ своих данных в качестве доказательства.
Специалисты по маркетингу продуктов в HubSpot очень хорошо знают своих покупателей и убеждены, что люди, принимающие решение о покупке подписки на HubSpot, больше всего будут заботиться о рентабельности инвестиций, и им понадобятся конкретные цифры и доказательства того, что инвестиции в HubSpot увеличат их доходность.
Пример №2: Обмен сообщениями, ориентированный на преимущества Apple
Вам не нужно представлять Apple или рассказывать, насколько хороши они в маркетинге. Вместо этого давайте посмотрим, как они уделяют особое внимание демонстрации преимуществ своей продукции.
Apple демонстрирует способность своей камеры захватывать объекты на расстоянии 2 см и подчеркивает преимущества наличия такой камеры на примере макросъемки.
Пример №3: Понимание болевых точек аудитории Bellroy
Bellroy - производитель аксессуаров, хорошо известный тем, что производит продукцию, которая нравится его покупателям.
Причина этого заключается в том, что они очень хорошо знают проблемы своих клиентов и адаптируют характеристики своих продуктов и маркетинговые сообщения к этим потребностям.
Например, у них есть тонкий мужской кошелек, в который помещается много карточек. Маркетологи компании Bellroy поняли, что мужчины, как правило, предпочитают более тонкие кошельки, поскольку держат их в карманах, и придумали это решение.
Заниматься маркетингом продуктов — это очень увлекательно! Вы проводите множество глубоких исследований, работаете с командами дизайнеров и разработчиков над функциями, запускаете кампании и получаете удовольствие от своей работы, когда ваш продукт начинает расти.
С помощью продуктового маркетинга вы можете внести свой вклад в успех своей продукции благодаря превосходным знаниям о своих клиентах и точному позиционированию себя на рынке.
Но что это такое на самом деле? Стоит ли заниматься продуктовым маркетингом?
Для вас есть ответы на эти вопросы в этом руководстве по маркетингу продуктов.
Что такое маркетинг продукта?
Маркетинг продуктов - это подразделение маркетинга, которое фокусируется на продвижении и росте конкретных продуктов.
Существует много мнений о том, что маркетинг продуктов - это отдельная дисциплина, которая стирает грань между маркетингом, продажами и управлением продуктами. Эти мнения являются мифами, поскольку маркетинг продукта – это скорее часть традиционного маркетинга, который просто имеет более узкую сферу применения - один или несколько продуктов, производимых вашей компанией, вместо продвижения всей компании.
Помимо определения маркетинга продукта, чтобы сделать эту дисциплину более понятной для вас, давайте попробуем определить работу и обязанности специалиста по маркетингу продукта.
Какова роль маркетинга продукта?
Роль маркетинга продукта заключается в глубоком понимании потребностей клиентов и формировании спроса на продукт путем правильного информирования и согласования продуктовых решений с потребностями клиентов.
Некоторые из ключевых обязанностей специалиста по маркетингу продуктов заключаются в следующем:
- Позиционирование продукта и обмен сообщениями путем определения того, как компания должна представить продукт на рынке и как вы хотите, чтобы потенциальные клиенты воспринимали продукт компании.
- Проведение исследований рынка и клиентов (включая отзывы клиентов от отделов по работе с клиентами), чтобы понять потребности целевых клиентов, задачи, которые необходимо выполнить, и готовность платить за ваши продукты. Специалисты по маркетингу продуктов также собирают данные о глобальном рынке, такие как размер, конкуренция и т.д.
- Управление запуском продукта поскольку маркетологи продукта несут ответственность как за управление сроками запуска, так и за создание правильного сообщения для информирования о запуске своей целевой аудитории и обеспечения его широкого распространения.
- Повышение осведомленности и спроса, а также помощь отделам продаж в заключении большего количества сделок, поскольку конечная цель большинства продуктов - получение прибыли.
Подводя итог, менеджеры по маркетингу продуктов (также известные как PMM) тесно сотрудничают с менеджерами по продуктам, заинтересованными сторонами и традиционными маркетологами, чтобы сделать свои новые продукты более привлекательными для клиентов и обеспечить устойчивый рост.
Теперь давайте поймем, почему компаниям следует подумать о найме специалистов по маркетингу продуктов и создании групп по маркетингу продуктов.
Почему маркетинг продукта так важен?
Маркетинг продуктов является важной и неотъемлемой частью успеха бизнеса, поскольку специалисты по маркетингу продуктов помогают продуктам и услугам вашей компании максимально раскрыть свой потенциал.
Среди многих преимуществ продуктового маркетинга давайте сосредоточимся на нескольких, которые обеспечивают наибольшую ценность:
- Превосходный таргетинг за счет эффективного использования персонажей покупателя: интервью с клиентами и разработка имиджа являются основными и неотъемлемыми частями этой дисциплины. Команды по маркетингу продуктов используют эти методы, чтобы четко понимать потребности своих клиентов и то, за что они будут платить. И все это приводит к значительному повышению шансов на то, что продукт достигнет целевых показателей продаж (71% компаний, которые достигли своих целевых показателей продаж, используют персонажи покупателей).
- Сосредоточьтесь на удержании: специалисты по маркетингу продуктов уделяют особое внимание путешествию и опыту клиентов. В рамках своей работы команды по маркетингу продуктов могут сотрудничать с командами по управлению продуктами и работе с клиентами (например, с отделом обслуживания клиентов, которые выступают в качестве голоса клиента). Такая совместная работа необходима для внесения изменений в дизайн и функциональность продукта, чтобы улучшить процесс активации и удержания клиентов и увеличить число людей, которые остаются с вашим продуктом надолго.
Почему это так важно? Потому что удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового.
- Фокус на устойчивое развитие: хотя эти команды будут постоянно создавать и управлять краткосрочными маркетинговыми кампаниями продукта, конечная цель маркетинга продукта - найти нужных людей, предложить им правильный продукт, правильно оценить и позиционировать продукт и эффективно конкурировать с другими игроками на рынке.
Когда ваша команда достигнет этих целей, ваши продукты смогут расти органично, стабильно и устойчиво.
Теперь, когда преимущества продуктового маркетинга стали очевидны, давайте поможем вам отличить его от традиционных маркетинговых функций, проведя параллельное сравнение этих двух функций.
В чем разница между продуктовым маркетингом и традиционным маркетингом?
Довольно легко запутаться в терминологии цифрового маркетинга, особенно при обсуждении его различных дисциплин. Этот случай справедлив и для сравнения продуктового маркетинга с традиционным маркетингом.
Прежде чем вы рассмотрите какое-либо подробное сравнение, позвольте дать вам обзор того и другого.
Традиционный маркетинг: эта всеобъемлющая дисциплина охватывает все каналы и методологии. Здесь речь идет о проведении кампаний в масштабах всей компании, управлении текстами и дизайном объявлений и всех других подобных действиях.
Маркетинг продуктов: это подразделение традиционного маркетинга, ориентированное только на продукты. Специалисты по продуктовому маркетингу могут использовать многие каналы и инструменты традиционного маркетинга (например, HubSpot, GTM, маркетинг в социальных сетях, вебинары, маркетинг по электронной почте, целевые страницы и т.д.), но их основное внимание уделяется стратегическим аспектам, а не тактическим аспектам традиционного маркетинга.
Теперь давайте рассмотрим различия между ними с помощью параллельного сравнения.
Последний момент в сравнении - это то, что отличает маркетинг продукта от других. Маркетологи продукта будут использовать новый набор функций и пользовательский интерфейс (особенно актуально для SaaS и когда вы хотите продавать программные продукты) своего продукта, чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих клиентов.
В чем разница между маркетингом бренда и маркетингом продукта?
Многие маркетологи и владельцы бизнеса также путают маркетинг продукта с маркетингом бренда. Как и в предыдущем случае, термины могут показаться связанными, но существует явная разница между результатами, активами, процессами и целями этих двух.
Опять же, давайте начнем с того, что посмотрим на то и другое с высоты птичьего полета.
Маркетинг бренда: эта дисциплина связана главным образом с доверием и узнаваемостью вашего бренда, будь то бренд компании или бренд продукта. Маркетологи бренда хотят, чтобы ваша целевая аудитория признала вас лучшим на рынке.
Маркетинг продукта: в то время как маркетинг бренда хочет повысить уровень удержания клиентов с помощью высокой лояльности к бренду, маркетинг продукта больше заботится о том, чтобы побудить пользователей вернуться к вашему продукту, поскольку он охватывает все их болевые точки.
Маркетинг продукта совершенно особенный и отличается от аналогичных дисциплин благодаря своей узкой и сфокусированной сфере деятельности на долгосрочном продвижении продукта.
Если вы хотели бы начать работу с маркетингом продукта, следующий раздел расскажет вам об основных шагах.
5-шаговая стратегия маркетинга продукта
Одна из замечательных сторон продуктового маркетинга заключается в том, что шаги и действия для его стратегии достаточно ясны и понятны.
Независимо от того, какой продукт вы продвигаете, существуют определенные этапы, через которые вы пройдете для достижения своих целей.
Вот 5 шагов, которые вы можете выполнить для отличной маркетинговой стратегии продукта.
Шаг №1: Проведите исследование рынка и определите свою целевую аудиторию
Прежде чем приступить к какому-либо виду продвижения, вам необходимо понять, с кем вы хотите связаться.
Как специалист по маркетингу продуктов, ваши первые шаги будут заключаться в том, чтобы:
- Проанализируйте рынок, его размер, демографическую разбивку и игроков.
- Опросите клиентов и поймите, чего они хотят и сколько они за это заплатят.
- Разделите свою аудиторию на группы с их особыми потребностями.
Сделав все это, вы сможете создавать персонажей покупателей, которых сможете использовать для обмена сообщениями о продукте, позиционирования и других маркетинговых действий.
Шаг №2: Определение местоположения и обмена сообщениями
Ваш следующий шаг после создания ваших персонажей - понять, как вы хотите позиционировать себя на рынке.
Есть два важных компонента позиционирования, которые вам необходимо охватить:
- Освещение проблем клиентов путем создания сообщений, в которых освещаются решения, которые у вас есть для решения проблем ваших клиентов.
- Конкурентная дифференциация за счет описания областей, в которых ваш продукт превосходит конкурентов, и убеждения вашего целевого рынка предпочесть вас им.
Шаг №3: Установите измеримые цели
Определившись с позиционированием, вы можете перейти к другому важному компоненту вашей стратегии выхода на рынок - определению результатов, которых вы хотите достичь.
Ставя правильные цели, вы значительно повышаете шансы на успех, поскольку маркетологи, которые ставят цели, имеют 76% шансов их достичь.
Некоторые из целей, которые вы могли бы рассмотреть, включают:
- Получение дохода или стимулирование продаж;
- Увеличение уровня вовлеченности;
- Растущее присутствие на рынке.
В некоторых случаях маркетологи продуктов могут также сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда, особенно на ранних стадиях жизненного цикла своих продуктов.
Шаг №4: Цена и запуск!
Этот шаг относится к числу тех, которые отличают маркетинг продукта от всех других видов маркетинга. Как специалист по маркетингу продуктов, вы можете принять участие в создании модели ценообразования во время разработки продукта.
Благодаря вашему знанию целевой аудитории и ее финансовых предпочтений ваш голос имеет значительный вес при обсуждении цен.
Еще одно интересное занятие, в котором вы можете принять участие, - это составление плана запуска продукта с командой разработчиков продукта и техническим менеджером проекта, обсуждения и сам запуск, поскольку маркетологи продукта вносят непосредственный вклад в стратегию запуска, и в их обязанности входит продвижение продукта после запуска.
Шаг №5: Оценка после запуска
Вас можно поздравить, ваш продукт в действии!
Но ваши обязанности на этом не заканчиваются. Напротив, именно здесь начинается самое интересное.
После успешного запуска продукта вы начинаете внимательно отслеживать его ключевые показатели эффективности, такие как количество подписок, скорость внедрения продукта, использование продукта (ежедневные активные пользователи), коэффициент конверсии и многое другое, чтобы увидеть, достигли ли вы своих целей запуска.
Команды по маркетингу продуктов обычно организуют ретроспективное совещание, чтобы обсудить выигрыши и возможности улучшения, чтобы убедиться, что в следующий раз они добьются еще лучших результатов.
Поскольку вы рассмотрели этапы стратегии маркетинга продукта, давайте еще больше укрепим ее лучшие практики, приведя несколько примеров правильного маркетинга продукта.
3 примера маркетинга продуктов, которые вдохновят вас
Нет лучшего способа объяснить что-то, чем показать пример, не так ли?
Это правило применимо и к маркетингу продукции.
Итак, давайте продолжим и посмотрим на некоторые из лучших способов использования маркетинга продуктов в реальной жизни с помощью этих тематических исследований.
Пример №1: Подход HubSpot, основанный на данных
HubSpot - это комплексное CRM-решение, ориентированное на предприятия любого размера.
Причина, по которой хотелось бы выделить это агентство, заключается в том, что они создают свой маркетинговый контент с использованием данных, которые у них есть о своих клиентах, и страница рентабельности инвестиций HubSpot на их веб-сайте является отличным примером этого.
На этой странице HubSpot указывает, что покупка их сервиса стоит того с финансовой точки зрения, и использует статистику и анализ своих данных в качестве доказательства.
Специалисты по маркетингу продуктов в HubSpot очень хорошо знают своих покупателей и убеждены, что люди, принимающие решение о покупке подписки на HubSpot, больше всего будут заботиться о рентабельности инвестиций, и им понадобятся конкретные цифры и доказательства того, что инвестиции в HubSpot увеличат их доходность.
Пример №2: Обмен сообщениями, ориентированный на преимущества Apple
Вам не нужно представлять Apple или рассказывать, насколько хороши они в маркетинге. Вместо этого давайте посмотрим, как они уделяют особое внимание демонстрации преимуществ своей продукции.
Apple демонстрирует способность своей камеры захватывать объекты на расстоянии 2 см и подчеркивает преимущества наличия такой камеры на примере макросъемки.
Пример №3: Понимание болевых точек аудитории Bellroy
Bellroy - производитель аксессуаров, хорошо известный тем, что производит продукцию, которая нравится его покупателям.
Причина этого заключается в том, что они очень хорошо знают проблемы своих клиентов и адаптируют характеристики своих продуктов и маркетинговые сообщения к этим потребностям.
Например, у них есть тонкий мужской кошелек, в который помещается много карточек. Маркетологи компании Bellroy поняли, что мужчины, как правило, предпочитают более тонкие кошельки, поскольку держат их в карманах, и придумали это решение.
Заниматься маркетингом продуктов — это очень увлекательно! Вы проводите множество глубоких исследований, работаете с командами дизайнеров и разработчиков над функциями, запускаете кампании и получаете удовольствие от своей работы, когда ваш продукт начинает расти.
С помощью продуктового маркетинга вы можете внести свой вклад в успех своей продукции благодаря превосходным знаниям о своих клиентах и точному позиционированию себя на рынке.
24 ЯНВАРЯ / 2023
